El auge de Internet ha puesto de tendencia el término y la actividad del copywriting. Aunque no es nuevo y se originó en los años 60, ha experimentado una gran demanda en los últimos años.
El copywriting está relacionado con la escritura, pero se ocupa de aspectos específicos. Se centra en la persuasión para conseguir una acción que finalmente conduzca a una venta. En este artículo te explico qué es el copywriting, qué hace un copywriter y cómo puedes formarte para llegar a serlo.
¿Qué es el copywriting?
El término copywriting se refiere a la capacidad de escribir utilizando la persuasión para conseguir que el receptor de tu mensaje realice una acción. Esta acción puede ser comprar un producto, suscribirse a un boletín de noticias, descargar un contenido, etc.
El copywriting utiliza la llamada a la acción como estrategia. La disciplina del copywriting se basa en dos conceptos: el uso de las palabras y la persuasión. Así, se centra en los puntos de dolor de un cliente potencial y, a continuación, ofrece soluciones y alternativas que están alineadas con el producto o la marca de la que se habla.
Se puede decir que el copywriting es tan antiguo como las ventas porque siempre se han utilizado argumentos persuasivos para realizar ventas.
Además, la publicidad y posteriormente Internet han potenciado y perfeccionado este tipo de técnica. Si nos fijamos en la historia del copywriting, hay algunas figuras clave que sirven de referencia en la actualidad.
Claude C. Hopkins es considerado el padre del copywriting. Afirmaba que el único objetivo de la publicidad y el marketing debía ser generar ventas. Y que estas acciones deben medirse y evaluarse en función de los resultados obtenidos. Otros pioneros de este tipo de técnica fueron John E. Kennedy, Robert Collier y el conocido David
Ogilvy. Por otro lado, se suele confundir el copywriting con el marketing de contenidos o el inbound marketing.
Pero son temas diferentes. Y aunque la diferencia es a veces sutil, los objetivos, el propósito de estos tipos de contenido no son los mismos.
El copywriting y el marketing de contenidos se sitúan en puntos diferentes del proceso de compra:
- El objetivo del marketing de contenidos es informar y añadir valor a través del conocimiento. Su
objetivo es atraer a los clientes potenciales creando una comunidad en torno a la marca o el
producto. - El texto publicitario, en cambio, tiene como objetivo crear interés, atraer al cliente potencial y persuadirlo para que realice una determinada acción. El valor del texto publicitario es comercial; su objetivo es vender, atraer clientes.
¿Son antagónicos? No, en realidad son complementarios.
Una buena estrategia de marketing de contenidos se centra en añadir valor a tu producto o marca a través de los contenidos, generando confianza y construyendo una comunidad. Y luego se pasa a la redacción de textos destinados a convertir a esos miembros de la comunidad
en clientes.
Tipos de copywriting
Partiendo de la definición de copywriting, tengo que decirte que hay varias formas de utilizar este tipo de técnica.
COPYWRITING DE RESPUESTA DIRECTA
Es la forma más conocida de copywriting que, en definitiva, se basa en dar respuesta a una
pregunta: el porqué.
Dar al destinatario (lector, usuario, cliente…) una razón para realizar la acción propuesta, por ejemplo, descargar algo, suscribirse a un boletín informativo…. Esto se encuentra al final del embudo de ventas. A la hora de redactar textos en el entorno online, podemos distinguir diferentes tipos en función del objetivo del texto.
COPYWRITING DE MARCALa redacción de marcas consiste en sacar a relucir la personalidad de una marca y expresarla en
sus textos y mensajes. Cada marca tiene su propia historia y necesita encontrar su propio tono. Cuanto más identificable sea, mejor podrá posicionarse la marca. Se trata de las acciones que pretenden conectar con su público a nivel emocional.
REDACCIÓN SEO
Este tipo de copywriting, que se aplica exclusivamente al entorno online, tiene como objetivo posicionar los textos en los buscadores de Internet.
Las técnicas se utilizan para conseguir que Google indexe el contenido en las primeras posiciones.
COPYRIGHT DE MARKETING
Son las técnicas de redacción más orientadas a la venta. Este tipo de copywriting se centra en las necesidades del destinatario y el texto producido destaca estas necesidades. Ejemplos de este tipo de copy son el email marketing o las páginas de aterrizaje.
COPIAS CREATIVAS
Es promocional y pretende conectar la marca o el producto con el público. El objetivo es convertir la marca o el producto en una referencia en su ámbito, posicionarla y anclarla en la mente de los usuarios.
No debe confundirse con la redacción SEO.
COPYRIGHT TÉCNICO
Este tipo define la especialización en un área o aspecto concreto. Por ejemplo, relacionado con la sanidad, campos técnicos como la arquitectura o la ingeniería, el turismo…. Por lo tanto, el público objetivo tiene amplios conocimientos en este campo, por lo que los
redactores que crean el contenido también deben estar especializados. Por tanto, el redactor técnico conoce el lenguaje y los códigos de este público objetivo y de este
sector.
REDACCIÓN DE CORREOS ELECTRÓNICOS
El primer paso es conseguir que los usuarios se suscriban a un boletín de noticias. A partir de aquí, comienza el verdadero trabajo: ofrecerles razones en cada correo electrónico para que sigan interesados en tu oferta y para que se mantengan en tu lista, pero sobre todo para que compren.
Está demostrado que el email marketing es una gran herramienta de ventas.
ESCRIBIR TEXTOS PARA LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales se han convertido en un canal muy adecuado para atraer clientes. Para ello, es necesario desarrollar una estrategia y planificar el contenido para conseguir objetivos concretos. Por ello, lo ideal es que el community manager posea además un perfil de copywriter o incluso que diferencie estos dos perfiles.
REDACCIÓN DE LA WEB
Redacción de textos para las distintas páginas que componen un sitio web. Informar y comunicar sobre lo que ofrece el sitio web, pero con el objetivo de convertir a los visitantes en clientes.
Algunas páginas del sitio web estarán claramente orientadas a la captación de suscriptores o ventas. Para ello, utilizarán técnicas de copywriting basadas en la persuasión. Otras tendrán un objetivo más informativo o educativo, como los artículos del blog.
La situación es diferente en el caso de un blog del sitio web, cuyo objetivo es aportar valor añadido y demostrar autoridad en el campo, pero que no está directamente orientado a la conversión.
Escribir para vender
Con el copywriting, nos adentramos en el embudo de conversión. El marketing de contenidos se encuentra en la parte superior del embudo y su objetivo es proporcionar una experiencia positiva durante el primer contacto del lector con tu marca personal, como por ejemplo en un blog. Avanzando un poco más en el embudo de conversión (de las visitas a las ventas) que debes implementar en tu negocio, entramos en el territorio del copywriting, y hoy veremos algunos aspectos básicos del copywriting.
1. CONVERSIONES EN EL BLOG: CADA PÁGINA CUENTA.
Es muy importante tener claro el propósito de cada página:
– La página de inicio es, con diferencia, la más importante de tu blog, y su función es mostrar lo que ofreces y atraer a los suscriptores de tu boletín.
– La página "Sobre ti" explica cómo puedes ayudar a tus lectores, ofrece alguna prueba social y más sobre ti. Recuerda matar tu ego.
– Tu newsletter (estás haciendo email marketing, ¿verdad?) debería tener su propia landing page (squeeze page) orientada a la captación de datos. Si quieres más información, lee este post.
Como ves, aunque un blog parezca una colección desordenada de notas post-it, debe tener unos objetivos claros: atraer a futuros clientes.
2. ENTENDER LA PSICOLOGÍA DEL COMPRADOR.
Ya he hablado de las técnicas de persuasión:
1. La reciprocidad: la gente se siente naturalmente inclinada a devolver un favor que se le hace. Si proporcionas mucho valor de forma gratuita, y me refiero a un blog o a una lista de correo en la que no te limitas a compartir anuncios, sino que proporcionas contenido de calidad, la gente se sentirá obligada a ello.
2. Prueba social: El 80% de los compradores recurren a un tercero en algún momento de su proceso de compra o buscan esta prueba social para confirmar que la oferta es, al menos, vista positivamente por otros.
3. Autoridad: tomemos el ejemplo de un médico: los médicos son personas que han estudiado durante mucho tiempo para llegar a donde están ahora. Los consideramos expertos, por lo que cuando el médico nos dice algo, tendemos a aceptarlo como verdad y a seguir sus recomendaciones al pie de la letra.
4. Coherencia: ante las dudas, una persona suele preferir repetir los comportamientos que ha hecho en el pasado o que más se acercan a sus creencias fundamentales. Por eso es tan importante el poder de una marca.
5. Conexión emocional: la confianza es fundamental en el proceso de compra. Esto es aún más importante si vendes servicios y no tienes una marca personal establecida en tu sector o ciudad, porque en este caso el riesgo percibido por el comprador aumenta y necesitas abrir la puerta a que la gente se ponga en contacto contigo para mejorar la tasa de conversión de tus ofertas.
Gánate la simpatía de la gente antes de venderles.
6. Escasez/exclusividad: piensa en las típicas ofertas de clubes privados en las que sólo hay un número limitado de unidades, lo que significa que si no actúas rápido es probable que pierdas la oferta del día.
